giovedì 7 luglio 2011

Neuroeconomía y neuromarketing: ¿es mi cerebro quien decide qué comprar?

¿Por qué Coca-Cola vende más que Pepsi? ¿Por qué los colores amarillo y rojo de algunos negocios de hamburguesas nos atraen tanto?

Preguntas como estas probablemente podrían haber tenido interpretaciones económicas, sociales y psicológicas válidas hace 50 años.

Hoy en día la globalización de la investigación neurobiológica y la capacidad tecnológica de poder visualizar las zonas de nuestro cerebro parece proporcionar respuestas más acertadas al problema de las decisiones que el hombre realiza en el campo económico.


El desarrollo de las técnicas de neuroimagen, entre las cuales destaca la famosa fRMN o resonancia magnética funcional, ha motivado numerosos investigadores a preguntarse sobre qué pasa en nuestro cerebro cuando miramos los productos expuestos en los estantes de un supermercado antes de decidirnos por uno de ellos.

¿Somos verdaderamente libres o en realidad estamos determinados por algo? ¿Y ese algo, si existe, dónde se encuentra, en el ambiente que nos rodea o en nosotros mismos, en nuestro órgano cerebral?

El marketing como parte descriptiva de la ciencia económica invierte muchísimo dinero cada año para tratar de comprender los mecanismos que desembocan en la opción o decisión por un producto cualquiera por parte de los potenciales compradores.  

Hoy la cooperación entre economía, neurociencia y psicología hace realidad disciplinas como la neuroeconomía y el neuromarketing. Estos sectores de investigación tratan de descifrar las bases neurofisiológicas que se engendran en nuestro juicio de evaluación de un bien económico.

Cabe considerar brevemente algunos de los experimentos en este ámbito para poder juzgar las conclusiones e interpretaciones de algunos científicos contemporáneos.

Llamativos son los resultados de un estudio publicado en la revista científica Neuron en 2003. En la práctica se quiso comprender, por medio de un análisis de resonancia magnética funcional, por qué Coca-Cola venda más respecto de su marca competidora en el mercado, Pepsi. Los científicos sabían de antemano, por estudios psicológicos, que Pepsi era la escogida cuando se comparaba con Coca-Cola en condición de “ciega” es decir, cuando ambas no venían identificadas por el consumidor por medio de la etiqueta de venta.

En estos estudios, el doctor Read Montague, director del laboratorio de neuroimágenes del Baylor College of Medicine de Houston en Texas (EEUU), ha demostrado que en sujetos voluntarios que preferían Pepsi la porción ventral del “putamen” se activaba 5 veces más respecto a los sujetos que preferían Coca-Cola. El “putamen” es uno de los centros de recompensa emotiva de nuestro cerebro. El doctor Montague volvió entonces a repetir la prueba. En esta nueva situación los voluntarios no sabían qué bebida estaban tomando. El resultado fue sorprendente. No sólo la mayoría de los sujetos afirmaban preferir Coca-Cola, sino que al análisis de resonancia magnética funcional se activaba ahora otra región además del “putamen” y esta era la corteza medial prefrontal que está implicada en el razonamiento y en la formulación de juicios.

Hasta aquí los resultados. Ahora el doctor Montague deduce de los datos del segundo experimento que el recuerdo o las emociones asociadas con la bebida, es decir la imagen psicológica que los sujetos se habían hecho de Coca-Cola, eran capaces de influenciar la elección. Entonces la conclusión fue la siguiente: el aprecio por una marca de renombre puede de facto trepar desde lo alto nuestras percepciones sensoriales.

De hecho la corteza medial prefrontal es considerada la zona de la conciencia de nosotros mismos implicada en los cambios apreciables de personalidad. Los científicos aducen como ejemplo emblemático el famoso Phineas Gage, un capataz que en 1848, después de un traumatismo que comportó la pérdida parcial de la corteza cerebral prefrontal, manifestó un cambio notable de personalidad.

Muchos entonces se preguntan: ¿será que encontrando lo que estimula la corteza medial prefrontal, poseeremos la clave de la publicidad exitosa para cualquier producto comercial?

Si de un lado estos resultados pueden proporcionar una indicación sobre el aprecio de un producto a nivel meramente biológico, los neurodeterministas, es decir aquellos que acostumbran reducir el hombre a su neurobiología, ya claman que se habría descubierto la sede del juicio y de la decisión económica. Si para Eduardo Punset el alma está en el cerebro, y para Michael S. Gazzaniga nosotros somos nuestro cerebro, entonces ya queda claro que la economía misma se reduce a una medida simplemente neural.  

Se puede así caer en el extremismo de reducir la riqueza de la experiencia económica humana a la esfera del efecto biológico que nuestras decisiones libres causan a nivel de la fisiología cerebral. Algo parecido pasó en la historia de la economía misma donde la revolución de la economía racionalista neoclásica de los años 70, por su absolutismo matemático, terminó por dejar espacio a la economía “comportamental” de los años 80 que trató de romper la rigidez del esquema racionalista abriendo a todos los factores del complejo proceso psicológico y decisional humano.

Lo que está en juego en este contexto de la neuroeconomía es el concepto de decisión o elección. La filosofía perenne occidental llegó a definir la decisión como “apetito deliberado de las cosas que dependen de nosotros”. Tal juicio es el momento conclusivo de la deliberación en el cual el hombre en su totalidad determina el compromiso hacia una de las alternativas posibles.  

Este acto humano es fruto de las componentes espirituales del hombre, de su inteligencia y voluntad que actúan como un todo junto con la corporeidad humana de la cual el cerebro es parte esencial. Ese acto humano va más allá de la mera materialidad y en esto refleja la compleja estructura esencial del ser humano, su totalidad unificada o uni-totalidad de cuerpo y alma, de materia y espíritu.

El hombre es una unidad donde conviven dos principios, no dos substancias: el material y el espiritual, cuerpo y alma. Si es verdad, como afirma el antropólogo Lucas Lucas en su última publicación Explícame la persona, que “el organismo viviente funciona como un todo; es un unum per sé en el que todas las funciones están armonizadas en un sistema unitario” (p. 253) y que “esta unidad funcional del organismo humano, ya desarrollado y diferenciado, depende esencialmente del encéfalo” (p. 254), esta dependencia no equivale a identidad.

La espiritualidad del hombre no la medimos con aparatos empíricos, sino que la deducimos racionalmente a través de tres hechos fundamentales de los cuales todos tenemos experiencia: la precariedad de nuestra estructura biológica, nuestro conocimiento intelectual, y nuestras decisiones libres y voluntarias. Como bien sintetiza el mismo antropólogo: “el hombre es un ser en el que se hace patente la espiritualidad no sólo en su inteligencia y voluntad, sino también en su estructura biológica. Su precariedad instintiva requiere la presencia del espíritu para poder sobrevivir y dejar espacio al pensamiento y a la libertad” (Explícame la persona, ed. ART, Roma 2010, p. 203).

Como bien subrayan José Manuel Giménez-Amaya y José I. Murillo en su artículo Neurociencia y libertad. Una aproximación interdisciplinar, publicado en 2009 en la revista Scripta Theologica (vol. XLI, fasc. 1, enero-abril) de la Universidad de Navarra, esta posición antropológica se opone al reduccionismo neurobiológico fundado en una “concepción exclusivamente cientificista del ser humano” que “destierra a la inexistencia a una parte de la realidad”.

Tal visión reductiva de la persona humana se caracteriza por ser “más profundamente un programa antropológico, necesariamente ligado a una determinada concepción de las relaciones recíprocas de las diversas esferas del ser”, como subraya Joseph Ratzinger en su libro Iglesia, Ecumenismo y Política (ed. BAC, Madrid 2005, p. 227).

Ratzinger identifica con las siguientes palabras el verdadero fundamento del materialismo presente en muchos neurocientíficos al explorar y explicar las funciones del cerebro humano: “la afirmación de que el espíritu sólo es el producto de una evolución material y no la fuente de la materia corresponde a la concepción de que el ethos es producido por la economía y que la economía, en último término no depende de las decisiones fundamentales del hombre” (Iglesia, Ecumenismo y Política, ed. BAC, Madrid 2005, p. 227).   

Recientemente el doctor Alejandro Cañadas, Assistan Professor of Economics de la Universidad Mount St. Mary de Emmitsburg (Maryland, EEUU), ha propuesto un nuevo modelo integrativo para solucionar las problemáticas epistemológicas, antropológicas y éticas en el campo económico. Esta propuesta, titulada modelo económico bio-psico-social, se caracteriza por ser un sistema holístico, es decir una visión más bien filosófica de la economía que toma muchos elementos de la antigua tradición de la filosofía perenne occidental recalcando el papel central de la persona humana, único sujeto del actuar económico. El doctor Cañadas ha presentado su contribución el 14 de octubre de 2010 durante el segundo seminario del Grupo de Neurobioética del Ateneo Regina Apostolorum en Roma titulado Neuroeconomía: una visión interdisciplinar del hombre en los procesos electivos (http://www.uprait.org). 

Sólo así la economía podrá volver a ejercer su función humanizadora de la sociedad.

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