venerdì 6 febbraio 2015

Neuromarketing: dalla mente al carrello

di Alberto Carrara, L.C.

Mi sto leggendo l’ultimo numero della rivista M&C, Mente & Cervello (n.122, anno XIII, febbraio 2015) e vorrei condividervi alcune considerazioni riguardo all’interessante dossier “Dalla mente al carrello. Le strategie del marketing si adattano perfettamente agli ingranaggi della nostra psicologia. E condizionano le nostre scelte”. La tematica è quella dell’ormai collaudato neuromarketing, potremmo ben dire la neuroeconomia applicata alla vendita.

In effetti, nel loro libro Neurofobia. Chi ha paura del cervello?, Aglioti e Berlucchi piazzano la neuroeconomia, subito dopo la neuropsicoanalisi, all’interno di un paragrafo intitolato: Il neuro proibito (p. 71-78), affermando: “Diverse considerazioni valgono per il settore di studi del neuromarketing, che rappresenta la parte applicativa delle conoscenze neuroeconomiche. Trattandosi di commercio e implicando interessi monetari talvolta imponenti, questi studi possono facilmente suscitare una certa comprensibile diffidenza” (Neurofobia. Chi ha paura del cervello?, p. 78).

Affermo che la neuroeconomia sia un settore ormai collaudato per un’evidenza: “trattasi di una delle neurodiscipline la cui comparsa sembra turbare maggiormente coloro che mettono in guardia dalla neuromania. Eppure è il campo che ha prodotto nell’arco di poco più di dieci anni una grande quantità di contributi scientifici di alto livello, attirando enorme interesse da parte degli addetti ai lavori e del grande pubblico” (Neurofobia. Chi ha paura del cervello?, p. 71).

Che cos’è in breve la neuroeconomia?

“Il principale argomento delle ricerche (eseguite sia sull’uomo sia sugli animali, ma in particolare sui primati non umani) riguarda i fenomeni e i meccanismi alla base della presa di decisioni definibili come economiche perché portano a guadagni o a perdite. Il settore è fortemente interdisciplinare perché utilizza le teorie e i metodi dell’economia sperimentale e comportamentale, della matematica e delle scienze computazionali, della psicologia cognitiva e sociale, e ovviamente delle neuroscienze dei sistemi complessi” (Neurofobia. Chi ha paura del cervello?, p. 71).

Come non citare poi, che il settore del neuromarketing trova un'estesa collocazione all'interno dell'ultimissima pubblicazione della Springer, l'Handbook of Neuroethics (2015), in cui tre capitoli (dal 102 al 104 della sezione XXI) sono dedicati ad approfondire e sintetizzare questo campo della contemporanea neuroetica

Ma concentriamo ora l’attenzione sull’editoriale di Marco Cattaneo a pagina 3 dell’ultimo numero di Mente & Cervello. L’editoriale si intitola: La subdola efficacia del marketing sulla nostra mente ed inizia raccontandoci così un aneddoto carino: “Nel 2008 Dan Ariely, attualmente professore di psicologia e comportamento economico alla Duke University, è stato insignito del premio IgNobel per la medicina per l’articolo Commercial Features of Placebo and Therapeutic Efficacy, pubblicato sul «Journal of the American Medical Association». Detto che l’IgNobel è un premio canzonatorio messo in palio ogni anno alla Harvard University per le ricerche più bizzarre, in realtà il lavoro di Ariely e colleghi era terribilmente serio.
Nello studio, i partecipanti a un test sull’efficacia di un nuovo farmaco analgesico appena approvato dalla Food and Drug Administration erano divisi in due gruppi. Al primo gruppo veniva somministrato un placebo da 2,50 dollari a dose. Al secondo veniva dato lo stesso «farmaco», ma era presentato come una promozione, a soli 10 centesimi. I partecipanti erano poi sottoposti a una serie di scosse elettriche, in seguito alle quali erano invitati a quantificare il dolore percepito. Risultato: l’85 per cento di coloro che avevano ricevuto la pillola costosa ha certificato una riduzione del dolore, contro il 61 per cento di quelli che avevano avuto la pillola economica.
Nelle sue considerazioni a margine dell’esperimento, Ariely osservava che il prezzo di un prodotto determina la nostra percezione del suo valore. E questo vale persino per l’efficacia di un farmaco che, in verità, non era nemmeno un vero farmaco. Ma è così anche per il marchio, l’imballaggio e altre variabili che possono influenzare, accentuandolo o riducendolo, l’effetto placebo” (Mente & Cervello, febbraio 2015, p. 3).

Così viene delineato e definito il settore emergente del neuromarketing: “Tanto basta per capire l’efficacia subdola del marketing sulla nostra mente. Tanto che negli ultimi anni si sono intensificate le ricerche nel settore del cosiddetto neuromarketing, che studia i processi decisionali di acquisto anche con l’uso delle tecniche di imaging cerebrale, e al quale dedichiamo un ampio dossier.
Sconti, promozioni, offerte speciali, messaggi pubblicitari più o meno espliciti, e persino la musica che viene diffusa in un negozio sono tutti elementi che condizionano, a volte in modo decisivo, la nostra percezione”.

Il dossier “Dalla mente al carrello. Le strategie del marketing si adattano perfettamente agli ingranaggi della nostra psicologia. E condizionano le nostre scelte” (pp. 24-43) si compone di tre contributi:

·        Persuasione occulta - di Nicolas Guéguen
Sconti, promozioni, offerte speciali: le tecniche del marketing si adattano perfettamente agli ingranaggi della psicologia umana
·        Programmati per comprare - di Didier Courbet, Marie-Pierre Fourquet-Courbet e Julien Intartaglia
Dallo schermo della tv alla navigazione sul Web, la pubblicità è ovunque. E anche quando non la percepiamo consapevolmente incide sulle nostre scelte e sui nostri comportamenti
·        Campagne sonore - di Alan Goudey
Musica di sottofondo nei negozi, jingle pubblicitari, melodie sul Web: i suoni commerciali non sono innocenti. Influenzano i nostri stati d’animo, e favoriscono l’acquisto di certe marche

Concludendo l’editoriale Cattaneo afferma: “Insomma, i fattori che influenzano la nostra propensione all’acquisto sono davvero tanti. E la scienza sta cominciando a fare luce sui meccanismi che fanno leva sul nostro inconscio. Proprio perché sono inconsci, sarà difficile tenerli a bada, ma di sicuro è meglio conoscerli”.


Buona lettura!

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